Varumärkeslojaliteten är en konsument åtagande att medvetet eller omedvetet återköpa ett visst varumärke trots, i vissa fall, av sina egna önskningar. De som är lojala mot ett varumärke anser att det erbjuder dem vad de letar efter på rätt kvalitet och pris. Det finns många teorier som försöker förklara varumärkeslojalitet. Två av dessa huvudteorier är beteendevetare som fokuserar på "förstärkning, eller skapandet av tillfredsställelse, lust och övertygelse som uppstår efter köpet." (Stone och Desmond, 2007 s.221).
Den andra är mainstream uppfattning som fokuserar främst på AIDA (Strong, 1925). Omdömen
Elliott och Wattanasuwan s (1998) papper följer synen på beteendevetare. De ser varumärken som en förlängning av dem identitet. Konsumenterna inte längre köpa produkter baserade på deras användbarhet ensam men införliva den symboliska betydelsen av produkten i sin urvalsprocess. De varumärken sedan bli associerade med dessa betydelser, vilket resulterar i folk köper det märket för att bidra till byggandet av sin egen identitet och sin plats i sociala sammanhang.
Jaget är inte längre en följd av de sociala systemen, men är nu något som kan aktivt skapas genom inköp och användning av olika produkter. Det finns en stor mängd litteratur som tyder på att människor är vad de besitter; vad de har på sig och använda (Belk, 1988). Människor investerar "psykisk energi" i sina inköp (Csikszentmihalyi och Rochberg-Halton, 1981). De sätta i arbete, tid och uppmärksamhet i sina inköp hjälpa konsumenten se köpet som en del av den utvidgade själv; den representerar kärnan i sin individualitet och hjälper dem sätta sig i samhället.
Vissa konsumenter köpa saker för att försöka kompensera för en kvalitets gap de uppfattar sig själva Omdömen
Reklam är en viktig faktor för att skapa och anpassa sociala betydelser för konsumenterna, men samtidigt konsumenterna att påverka annonser med betydelser dras från den verkliga världen. Dessa betydelser kan dock tolkas på många olika sätt av olika konsumenter. Innebörden och symbolisk karaktär av varumärket kommer att bildas mer av inköp och användning av produkten än genom transporterade betydelse i annonserna.
Förstärkning från kamrater i olika sociala sammanhang stärker dessa betydelser; i många fall vissa märken kan placera dig i en viss social-symbolisk ställning i samhället. Ett exempel på detta är Burberry kläder, under en period blev det nära förknippad med social position "chav" resulterar i att det inte längre köps